بداية لابد من الوقوف عند أهم النتائج التي وصل إليها الأستاذ الدكتور أبو بكر العزاوي في أبحاثه المتميزة حول الحجاج L’argumentation[1] وهي:

• اللغة تحمل بصفة ذاتية وجوهريــة وظيفــة حجاجيــة (Fonction argumentative): أي أن هذه الوظيفة مؤشر لها في بنية اللغة، وفي بنية الجمل والأقوال نفسها؛ في الظواهر الصوتية والصرفية والمعجمية والتركيبية والدلالية والتداولية؛

• الحجاج موجود في كل أنماط والخطاب وأنواع النصوص: الخطبة الدينية والقصيدة الشعرية والمحاورة اليومية والمفاوضات التجارية واللافتة الإشهارية والخطاب السياسي ومرافعة المحامي والرواية أو المسرحية الأدبية والمناظرات الفكرية ومناقشة الأطروحات الجامعية والكتابات العلمية وغيرها؛

• كل النصوص والخطابات التي تنجز بواسطة اللغة حجاجية، لكن مظاهر الحجاج وطبيعته ودرجته تختلف من نص لنص، ومن خطاب لخطاب؛

• لا تواصل من غير حجاج ولا حجاج من غير تواصل، فيكون الحجاج مرتبطا بكافة أشكال التواصل اللغوي وغير اللغوي؛

• هناك مجموعة من المفاهيم والمصطلحات تستخدم في إبراز حجاجية الخطابات والنصوص: الروابط والعوامل الحجاجية، العلائق الدلالية المنطقية، السلميات الحجاجية، البرنامج الحجاجي، الحجاجية الأيقونية، المبادئ الحجاجية، الاستراتيجيات الخطابية، الانسجام التداولي والحجاجي، منطق النص والخطاب.

إن هذه الخلاصات الأساسية التي أشرنا إليها بشكل مختزل تظهر ضخامة وجدة المشروع الفكري والثقافي الذي انخرط فيه الباحث، كما تبرز هذه العودة اللافتة للدرس الحجاجي مع النصف الثاني من القرن الماضي؛ فلا يخفى على أحد ما شهدته المجتمعات الغربية من تحولات اجتماعية وسياسية واقتصادية عميقة خلال هذه الفترة التي تجسدت بعض مظاهرها في انتعاش النظم الديمقراطي، وتشكيل الأحزاب السياسية والجمعيات والنوادي والهيئات الأهلية، وشيوع الثقافات العامة والخاصة حول البرامج والمذاهب والاختيارات.

وقد شكلت وسائل الإعلام مجالا أساسيا لبروز هذا التنافس، خصوصا أنها شهدت تطورا هائلا مع دخول تقنيات الاتصال السمعي/البصري إلى الحياة العامة، بحيث دخل معها العالم في حال أصبحت السمة المميزة لها هي التواصل La communication، وبالأساس التواصل الحجاجي الذي يسعى فيه الفرد إلى إقناع غيره بوجهة نظره، واستمالته إلى جانبه “وهكذا انتقل الحجاج من الفيلسوف إلى عالم النفس، إن لم يكن إلى ميادين أكثر تخصصا مثل ميدان منظري الإعلام. كما أن الخطيب “الماكر” أو السفسطائي “المحتال” اللذين كانا يسعيان إلى إقناع المستمعين أو الخصوم قد تم تعويضهما بعالم الاجتماع “المحرك”، وعالم النفس “المرائي” والإعلاني “الماهر” الذين يستخدمون معرفتهم بالحوافز المتوارية وبخفايا الحياة النفسية الجماعية أو الفردية، لإقناع كل فرد أفضل إقناع من غير شعور منه، بمزايا منتوج أو بخصال مرشح، أو بالقيمة الخاصة لبرنامج سياسي أو لحزب سياسي”[2]. ولعل وقوف الباحث في الفصل الرابع من كتابه “اللغة والحجاج” عند مفهوم “القوة” (La force) خير دليل وأبرز إشارة على التعالق المعرفي بين عدة فروع معرفية تبدو ظاهريا متنافرة، يقول الدكتور أبو بكر العزاوي: “إذا كان مفهوم القوة Force يستعمل في مجالات علمية ومعرفية عديدة يستعمل في الفيزياء، وعلم النفس، والفيزيولوجيا وعلم الاجتماع وغيرها من العلوم، فإنه يستعمل كذلك في مجال اللغة وعلم اللغة، وإذا كان هذا المفهوم يشمل في الفيزياء كل ما من شأنه أن يغير وضع الاستقرار أو الحركة بالنسبة لجسم معين، وإذا كان يعني، في علم النفس، القدرة الأخلاقية أو الذهنية، المتعلقة بالطبع أو بالإدارة، فإن له، في مجال اللغة معاني ترتبط أيضا بالتأثير والتغيير”[3].

لذا نجد القوة الإنجازية أو التكليمية للكلام (Force illocutoire)، والقوة الحجاجية (Force argumentative) للأقوال والألفاظ، والقوة المعرفيــة (Force cognitive) …[4] إلخ.

إضافة إلى المجالات والحقول المعرفية المشار إليها، نجد استعمالا آخر لمفهوم “القوة” في مجال التسويق Marketing كمنظومة تضم كافة أنشطة المقاولة وجهودها المنظمة والمنسقة والمدروسة بعناية فائقة، قائمة على أسس علمية وفنية وتطبيقية لمواجهة كافة متغيرات المحيط (بأنواعه) وتطوراته المتلاحقة السريعة. وهو كما يقول أحد رواد نظرياته فيليب كوتلر Philip Kotler آلية اقتصادية واجتماعية تمكن الأفراد والجماعات من تلبية الحاجات والرغبات عبر خلق وتبادل منتوجات وخدمات ذات قيمة[5].

وهذا يعزز المبدأ العام الذي أكده الدكتور أبو بكر العزاوي: “لا تواصل من غير حجاج ولا حجاج من غير تواصل”[6]. لأن التسويق أساسه التواصل المبني على أسس استراتيجية وعملية تمكن المقاولة من الاستمرارية في السوق التنافسية عبر الحفاظ على زبنائها الحاليين وضم الزبناء المحتملين.

لذا نجد (قوة البيع) (Force de vente)، وهي على مستوى المقاولة فريق رجال ونساء دورهم هو بيع المنتوجات والخدمات للزبناء المحتملين أو التنقيب عنهم[7]، وهو من المصطلحات الأكثر تداولا في معاجم التسويق الحديث[8].

والمفهوم في حد ذاته يدخل ضمن تشكيلة من المفاهيم المؤسسة لما يسمى بالمزيج التواصلي (Mix des communications) وهي[9]:

• الإشهار (La publicité)؛
• إنعاش المبيعات (Promotion des ventes)؛
• قوة البيع (Force de vente)؛
• العلاقات العامة (les relations publiques)؛
• التسويق المباشر والتفاعلي (Le marketing direct et interactif).

وهناك من يضم قوة البيع للمكونات الأربع للمزيج التسويقــي (Marketing mix)[10] وهي: المنتوج والثمن والتوزيع والتواصــــل (Produit, prix, distribution, communication). لأن البيع أساسي ومرحلة مهمة تخطط لها المقاولة بشكل دقيق وفعال، لذا يعتبر الممثلــــــــون (Les représentants) صلة الوصل بين المقاولة وزبنائها، والبائع يوصل ويكيف العرض حسب الحاجات الخاصة بالزبناء من جهة، ويزود المقاولة بمعلومات متعددة خاصة بالسوق من جهة أخرى[11].

وهذه القوة يمكن أن تكون داخلية أو خارجية:

• قوة بيع داخلية مكونة من متخصصين تجاريين للمقاولة المنتجة، وهذا هو الغالب؛
• قوة بيع خارجية مكونة من تجاريين تابعين لمقاولة ثانيــة (Entreprise prestataire de service) تعمل لحساب المقاولة المنتجة، وتدعى هذه القوة: قوة بيــع تعاقديـــــــــة (Force de vente contractuelle).

ولجوء المقاولة المنتجة لهذه القوة الخارجية إما:

• ظرفيا: تعويض تجاري مريض أو دعم قوة البيع الداخلية لديها بمناسبة واقعة محددة: إطلاق منتوج جديد، اختبار منتوج…؛
• لمدة طويلة: للتخلي عن كل أو بعض من أنشطتها التجارية لمقولة ثانية (مقاولة من الباطن Sous traitance).

أما ملمح (Profil) البائع (Vendeur) فيعطينا بدوره فكرة عن مجمل المزايا المطلوبة مهنيا للنجاح، لذا فالمطلوب منه[12]:

• أن يتواصل عبر خلق اتصالات أو شبكات من العلاقات، وأن يكون مفاوضا جيدا انطلاقا من قدراته التواصلية واستماعه إلى الآخر؛
• أن يتكيف مع كل الوضعيات التي يوجد فيها الآخر؛
• أن يكون مقنعا؛
• أن يكون ملما بكل منتوجات المقاولة التي ينتمي إليها (وكذا المنتوجات المنافسة) وطرق بيعها (التحكم في تبـــث البيـــع L’argumentaire de vente، تقنيات وجها لوجه)؛
• أن يكون منظما جدا ومتحكما في قدراته الجسدية والفكرية (قوة جسمية وعصبية وفكرية، توازن، واقعية)؛
• أن يندمج كليا في خطط المقاولة بتبني ثقافتها، والوعي الكامل بأنه يعمل لتحسين ورفع مردوديتها أمام المنافسة.

عموما يجب عليه أن يكون رجل أعمال حقيقي أو مهندس أعمال، وأن يسير قطاعه ووقته بجدارة وفعالية، وفي الأخير يجب أن يكون رجــل تواصل (Homme de communication).

يظهر جليا أن البائعين وكل المتدخلين في (قوة البيع) لهم دور أساسي في استراتيجية التسويق التي تتبعها المقاولة، وهنا نستحضر قولة “لفيليب كوتلر” التي تشير إلى أن البائع الكفء والمقتدر هو من ينشغل أولا بزبنائه قبل منتوجاته[13].

وعند النظر للمخطط العام للبيع (Plan général de vente) نجده يتضمن مراحل متتالية تمكن البائع من الوصول إلى هدفه (البيع)، وهذه المراحل هي[14]:

• تهييئ المقابلة؛
• الاتصال؛
• اكتشاف الزبون؛
• تقديم المنتوج والحجاج؛
• الإجابة عن الاعتراضات والأسئلة؛
• تقديم الثمن والتفاوض؛
• إتمام البيع (أو تحديد موعد قادم)؛
• التوديع؛
• متابعة عملية البيع.

ولكل مرحلة من هذه المراحل تقنيات وأهداف مرسومة، فمقابلة غير مهيأة جيدا لها سلبيات تضييع الوقت للممثل التجاري وللزبون على السواء.

وتعتبر مرحلة تقديم المنتوج والحجاج (La présentation du produit et l’argumentation) من المراحل الأساسية ضمن هذا المخطط لأن الزبون سيتعرف لأول مرة على المنتوج، والبائع لا يمكن أن يضيع هذه الفرصة من خلال تقديمه جيدا مستعملا حججا مناسبة.

من حيث أهداف هذه المرحلة نجد:

• تقديم المنتوج الموائم لحاجات هذا الزبون؛
• تقديم هذا المنتوج من زاوية حساسية هذا الزبون لبعض خاصياته أو حسب محفزه الرئيسي للشراء (Motif d’achat).

من حيث التقنيات:

• إظهار المنتوج من خلال مطبوع، أو منتوج عينة أو المنتوج نفسه إذا أمكن بتقديم حجة أولى (Premier argument) مبنية انطلاقا من خاصية المنتوج التي يمكن أن يكون الزبون حساسا تجاهها، وهنا يتم الاستناد على تقنية تعرف ب (SONCAS) وتعني حسب حروفها الأولى (الأمان، الاعتزاز، الجدة، الراحة، المال، التعاطف)[15].

مثال: زبون له حساسية تجاه خاصية الرفاهية (Confort)؛ فالبائع سيقدم المنتوج بإعلان حجة أولى مرتكزة على خاصية ذات طبيعة مرتبطة بالرفاهية. والحجة هنا مكونة من ثلاثة أجزاء[16]:

-1- خاصية		-2- مزية عامة		-3- مزية مشخصة
-1- “هذا الفرن مجهز بنظام جديد للاشتعال”.		-2- “ينظف ذاتيا”		-3- “يمكنكم من تخصيص وقت أوفر للترفيه”

هذه الطريقة يمكن توظيفها في اتجاهين حسب وظيفة الحجج المقدمة والتركيز أو عدم التركيز على المزية المشخصة.

-1- مزية مشخصة		-2- مزية عامة		-3- خاصية
-1- “أنتم تحبون تخصيص وقت أوفر للترفيه”		-2- “إليكم فرنا ينظف ذاتيا”		-3- “لأنه مجهز بنظام جديد للأمان”.

فالجزء المشخصن من الحجة يجب أن يوائم في المثال نوع الزبون (حسب تقنية SONCAS) المدرج أعلاه يمكن اعتبار الزبون من نوع “رفاهية” (Confort).

نصائح:

• يجب اختيار بعض الحجج (ثلاثة أو أربعة) التي توائم الدوافع الشخصية للزبون (أهمية مرحلة الكشف)؛
• تقديم حجة كل مرة؛
• إذا اقتضى الحال القيام بتجربة أو عرض (Démonstration) (يجب أن يكون في المستوى وهذا متوقف على التحكم بالمنتوج؛
• الوعي بما هو مهم للزبون، قد لا تكون الخاصية التقنية للمنتوج بل المزية التي يمكن أن يحصل عليها من شرائه له: إذن يتم دائما، الحديث عن مزية (Avantage) أكثر من خاصية (Carasctéristique)[17]، إلا إذا كان الزبون يحب التقنية وهنا تأتي أهمية المزية العامة أو المزية الخاصة.

وللإشارة تعطى أهمية كبيرة لمثل هذا البيع المشخصـــــــن (Vente personnalisée) الذي يرتكز على التواصل المباشر بين البائع والمشتري ومن هنا تبدو أهمية الحجاج والإقناع والدفع إلى الشراء خلال سيرورة الشـراء (Processus d’achat)[18].

خاتمة:

بعد أن عرضنا لمفهوم “القوة”، وأوضحنا مدى التقارب بين الحقول والمعارف العلمية المختلفة، فإنه يتضح لنا دون أدنى شك أن ما خلص إليه الدكتور أبو بكر العزاوي من نتائج في كتابيه (اللغة والحجاج) و(الخطاب والحجاج) أو الكتب التي هي قيد الطبع:

• اللغة والمنطق: مدخل نظري؛
• الحجاج والتلفظ (باللغة الفرنسية)؛
• الحوار والحجاج والاختلاف.

يشكل مفاتيح أساسية لسبر أغوار هذه النتائج المختلفة عبر فتح بوابات بحث لا تعترف بالحدود بين القطاعات المعرفية.

إن مفهوم “القوة” يغري البحث لأنه حاضر بقوة في عدة مجالات معرفية أشار إلى بعضها الدكتور أبو بكر العزاوي مضيفين إليها الاقتصاد والتسويق والإشهار؛ إذ نجد على مستوى الاقتصاد القوة الإنتاجية (Force productive) والقوة التنافسية (Force concurrentielle)، أما الإشهار فالقوة تعني عدد مرور الأشخاص أمام رسالة إشهارية ما[19]، وهو بذلك يتعالق مع مفاهيم أخرى توظف في نفس الإطار: التردد والتغطية والتأثير[20].

المراجع المعتمدة:

أ – العربية:

بوركي (عبد الرفيق) (ترجمة): الآليات الحجاجية –ليونيل بلينجــــر (L. Bellenger)، مجلة علامات، العدد 21، 2004.

العزاوي (أبو بكر) (2006)، اللغة والحجاج، مطبعة الأحمدية، ط 1، الدار البيضاء.

العزاوي (أبو بكر) (2007)، الخطاب والحجاج، مطبعة الأحمدية، ط1، الدار البيضاء.

ب – الأجنبية:

Décaudin (J.M), (1996), glossaire de la communication marketing, éditions Economica, Paris.

Demeure ©, (1999), Marketing, éditions Dalloz, Paris.

Gilardi (J.C) et autres (1995), Dictionnaire de mercatique, études –stratégies –actions commerciales, éditions Foucher, Paris.

Kotler (P) et autres (1991), le marketing de la théorie à la pratique, Gaeten Marin éditeur.

Kotler (P), Dubois (B), (2003), Marketing management, 11^ème édition, Pearson éducation France, Paris.

Vairez (R), (1992), la vente (pour réussir ses actions commerciales), techniplus.

---

الهوامش:

• المدرسة الوطنية للتجارة والتسيير – جامعة الحسن الأول – سطات.

[1] – نقصد بالتحديد كتابيه:

• اللغة والحجاج: مطبعة الأحمدية، الطبعة الأولى، الدار البيضاء، 2006.

• الخطاب والحجاج: مطبعة الأحمدية، الطبعة الأولى، الدار البيضاء، 2007.

[2] – ليونيل بلينجر Lionel Bellenger، الآليات الحجاجية للتواصل، ترجمة عبد الرفيق بوركي، مجلة علامات، العدد 21، 2004، ص 41.

[3] – اللغة والحجاج، المرجع السابق، ص 134.

[4] – نفسه، ص 134.

[5] – « Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui de produits et services de valeur ».

• Marketing management, édition française réalisée par Delphine Manceau, 11ème édition, Pearçon Education France, Paris 2003, p 12.

[6] – الخطاب والحجاج، المرجع السابق، ص 10.

[7] – Claude Demeure, Marketing, éditions Dalloz, 2^ème édition, Paris 1999, p 199.

[8] – نأخذ على سبيل المثال لا الحصر:

• Dictionnaire de mercatique, études –stratégies –actions commerciales, J.C Gilardi et autres, éditions Foucher, Paris 1995, p 149.

[9] – Philip Kotler, op.cit, p 576.

[10] – Claude Demeure, op.cit, p 11.

[11] – يمكن الإشارة بهذا الصدد إلى مختلف مهن البيع: الممثل التجاري، متلقي الطلبيات، البائع عبر الهاتف، التقني التجاري، المفاوض، المندوب التجاري، إلخ.

أنظر بهذا الصدد:

• P. Kotler, op.cit, pp 658-659.

[12] – Claude Demeure, op.cit, pp 202-203.

[13] – “Un vendeur performant se soucie d’abord de ses clients, ensuite de ses produits », Philip Kotler, op.cit, p 657.

[14] – Claude Demeure, op.cit, p 213.

[15] – Sécurité –Orgueil –Nouveauté –Confort –Argent –Sympathie.

• Claude Demeure, op.cit, p 220.

[16] – Claude Demeure, op.cit, p 219.

[17] – للمزيد أنظر بهذا الصدد:

R. Vairez, La vente (pour réussir ses actions commerciales), techniplus, 1992, p 138.

[18] – Kotler Di Maulo, Mc Dougall, Amstrong, le marketing de la théorie à la pratique, Gaeten Morin éditeur, 1991, p 308.

[19] – أنظر:

J.M Décaudin, Glossaire de la communication

Marketing, éditions Economica, Paris 1996, p 56.

[20] – Couverture –fréquence –impact.

Voir : P. Kotler, (2003), p 618.