محاضرات في إدارة العلاقات العامة

دراسة تتضمن محاضرات في المجال الوظيفي لنشاطات العلاقات العامة، ومفاهيمها، ونشوئها وتطورها، وعلاقاتها بالصحافة، والإعلان، والدعاية، والتسويق، والمعلوماتية، وتأثيرها على العلاقات الإجتماعية. وخصائص تشكل سوق العلاقات العامة وتطوره في بعض الدول. والعلاقات العامة، ووسائلها، وخصائصها الإستراتيجية، وضوابط تنفيذ عملها، والإستعدادات اللازمة لتنفيذ حملاتها. وأهمية التعليم وإعداد الكوادر المختصة بالعلاقات العامة. ليستفيد منها المتخصصون والمهتمون بالعلاقات العامة الدولية والقانونية والعلوم الإقتصادية والسياسية والصحافة والإتصال.

المؤلف:
أ.د. محمد البخاري: مواطن سوري مقيم في جمهورية أوزبكستان. دكتوراه في العلوم السياسية DC تخصص: الثقافة السياسية والأيديولوجية، والقضايا السياسية للنظم الدولية وتطور العولمة؛ ودكتوراه فلسفة في الأدب PhD، تخصص: صحافة. بروفيسور قسم العلاقات العامة والإعلان بكلية الصحافة بجامعة ميرزة ألوغ بيك القومية الأوزبكية.

المحاضرة 4: إستراتيجية العلاقات العامة

الأسئلة:
1. تحدث عن وظائف العلاقات العامة:
2. تحدث عن تطبيقات العلاقات العامة في المجالات الصناعية، والعلوم والتكنولوجيا، والإستثمارات المالية والمصرفية. وإذكر أهمها.
3. تحدث عن إدارة العلاقات العامة في الهيئات والمنظمات غير التجارية.
4. تحدث بالتفصيل عن خصائص إستخدام الأجهزة الحكومية للعلاقات العامة.
5. تحدث بالتفصيل عن استراتيجية إدارة العلاقات العامة في النشاطات السياسة والتجارية، وتنظيم المهرجانات والعروض العامة.

4. 1- وظائف العلاقات العامة:
تعتبر العلاقات العامة وسيلة من وسائل تشكيل الرأي العام في المجالات التجارية، والصناعية، والعلوم والتكنولوجيا، والإستثمارات المالية والمصرفية. ولها خصائص تستخدمها الهيئآت غير التجارية والأجهزة الحكومية. ولإدارة العلاقات العامة استراتيجيتها في السياسة التجارية وفي تنظيم المهرجانات والعروض العامة.
والعلاقات العامة ضرورية في المجالات التجارية لماذا ؟ لأن فاعلية نشاطات الجهات المعنية موجهة في أكثر الحالات نحو مختلف الجماعات الإجتماعية، ليصبح العمل المشترك مع تلك الجماعات مهمة رئيسية لنشاطات لاحقة لماذا ؟ لأن العلاقات العامة توفر الفرص للوصول إلى أهداف الهيئآت التجارية عن طريق:
1. لفت إنتباه الأوساط الإجتماعية لسمعة الجهات المعنية عند قيامها بنشاطات جديدة.
2. تحسين سمعة العاملين الدائمين في الجهات المعنية.
3. الفوز بثقة الأوساط الإجتماعية من خلال التحدث عن حقائق مجهولة عن الحياة في الجهات المعنية.
4. خلق سمعة للجهات المعنية في الأسواق الإستهلاكية الجديدة.
5. تحسين العلاقات الإجتماعية في الجهات المعنية بعد تجاوز إنتقادات علنية تكون قد طالتها.
6. إعلام الأوساط الإجتماعية وخاصة الزبائن عن المنتج الجديد للجهات المعنية.
7. إقامة علاقات إيجابية داخل الجهات المعنية بعد تجاوز أزمة أو تصرفات غير لائقة تكون قد طالتها.
8. تعزيز موقف الجهات المعنية للتصدي للأخطار الخارجية.
9. زيادة المعلومات عن حياة الشخصيات الأولى في الجهات المعنية.
10. تقديم الدعم للجهات المعنية عندما تبدأ بتقديم مساعدات معينة.
11. العمل المشترك مع الأجهزة المعنية بالسياسة الإقتصادية.
12. تغيير أو تحسين السمعة التجارية للجهات المعنية.
والفقرة الأخيرة تعتبر هامة جداً في بعض الدول وخاصة عند تشكل ملامح رجل الأعمال البعيد عن الإيجابية لدى الأوساط الإجتماعية. ووسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية تلعب دوراً محدداً في هذا المجال لماذا ؟ لأن نصف المواد الإخبارية التي تتناول المجالات التجارية تقريباً مرتبطة بنشاطات غير قانونية، وبالفضائح، والتصرفات غير اللائقة، وبعدم الفاعلية الإدارية. ولا يمكن للإعلانات تغيير الصورة الأخذة بالتشكل لدى الأوساط الإجتماعية بل تحتاج لعمل مؤثر تقوم به أجهزة العلاقات العامة.
ومن طبيعة العلاقات العامة التأثير غير المباشر على الرأي العام. لأنه من المعروف أن أولى مهام الأجهزة التجارية هي تحقيق الأرباح. ولا يمكن التصدي لها إلا من خلال تلبية مصالح العاملين والمستهلكين والأوساط الإجتماعية على حد سواء. وهذا المجال يعتبر تقليدياً للعلاقات العامة في النشاطات التجارية وفي الأعمال الخيرية، عن طريق المشاركة المباشرة في برامج الأعمال الخيرية، وتقديم المساعدات لمختلف الصناديق الخيرية، والقيام بأعمال خيرية خاصة بالجهة القائمة بها. والمهم هنا نقل المعلومات عن تلك النشاطات للجماعات المستهدفة في وقتها. وهنا يجب على المتخصص في العلاقات العامة أن يعي الأحداث التي يمكن للجهة المعنية من خلالها تقديم إسهام ملموس عن طريق دعم الحملات الخيرية، وإجادة التحدث عن تلك النشاطات في المواد الإعلامية المقروءة والمسموعة، وكلها تحتاج لمواد حقيقية تتحدث عن النفقات المادية المصروفة لتحقيق فاعلية ملموسة. وكثيراً ما تتبنى الجهات المعنية مشاريع خيرية، وتجيد تبديل الوجوه الرسمية العليا خلال الإحتفالات. وفي هذه الحالة من الضروري متابعة مختلف الأهداف الإجتماعية لتوظيف إسهامات الجهات المعنية فيها، ومن أجل تصويب المشاركة في الأعمال الخيرية لابد من أخذ وجهات النظر السائدة في الساحة المعنية. وهذا ممكن عن طريق:
الزبائن الدائمين كساحة مستهدفة كبيرة؛
والزبائن الدائمين كساحة مستهدفة صغيرة؛
وغير الزبائن كساحة مستهدفة كبيرة؛
وغير الزبائن كساحة مستهدفة صغيرة.
وفي نفس الوقت لابد من الآخذ بعين الإعتبار الصفات غير الإيجابية التي تظهر من خلال:
1. تشكل تصور عن مصاص الدماء على المسرح والذي يثير إنتباه المشاهدين.
2. تواجد كمية كبيرة من المعلومات المنافسة.
3. الأسعار المرتفعة جداً المترتبة عن المشاركة.
4. محدودية استخدام وسائل الإتصال التقليدية والإعلانات ونواقل المعلومات.
ويجب أن لا ننسى أن نصف مهام الإتصال للمؤسسات التجارية داخلية. ولإحداث أجواء من الثقة في الجهة المعنية لابد من تنظيم تبادل حر للمعلومات يلبي حاجات المشاركين في الأعمال المشتركة، وفي مجال استخدام وسائل العلاقات العامة في المجالات التجارية.
4. 2- العلاقات العامة في المجالات الصناعية، والعلمية والتكنولوجية، والإستثمارات المالية والمصرفية:
العلاقات العامة تشمل مختلف أوجه العمل في الجهات المعنية. وعلى سبيل المثال تأخذ العلاقات العامة على عاتقها في المؤسسات الصناعية مهمة توفير فرص رفع مستوى الصناعات الوطنية، والقيام بجملة من الأعمال لـ”دعم المنتجين الوطنيين” و”تسويق المنتجات الوطنية”. بالإضافة لذلك تستخدم مواد سبق ونشرتها جماعات الدفاع عن حقوق المستهلكين لتعطي دفعة محددة في هذا الإتجاه. ومع ذلك مهمة جذب الإهتمام للصناعات الوطنية وجذب إهتمام المستثمرين الأجانب تظل تراوح مكانها. على الرغم من أن نشاطات العلاقات العامة في المجالات الصناعية تتناول عادة مسائل تلامس مصالح دائرة كبيرة من الناس، وترتبط عملياً بالإستخدام الفعال للثروات الطبيعية من مياه، وأراضي، وغابات، ومعادن، وبترول، وغاز، وبقضايا تسوية المشاكل البيئية الناتجة عنها في الكثير من بلدان العالم.
ومن أجل تجنب النزاعات الناتجة عن تلك المسائل تأخذ العلاقات العامة بإعتبارها مصالح المساهمين في الجهات المعنية، ومصالح سكان المناطق المحيطة بمناطق الإستثمار، ومصالح الموردين والمشترين، ومصالح أجهزة السلطة المحلية، ومصالح العاملين في تلك الجهات وأسرهم وغيرهم ممن لهم علاقة بالنزاعات الناشئة عن المشاكل البيئية. وكل ذلك يحتاج لإتصالات دائمة وفعالة غدت التكنولوجيا المتطورة لوسائل الإتصال الحديثة تخفف الكثير من وقعها.
وسياسة العلاقات العامة في الشركات الصناعية تتضمن نشاطات داخلية الغرض منها تقييم تصرفات الشركات وإكتشاف الأعمال الضرورية اللازم القيام بها من أجل تحسين سمعة الشركات. ونشاطات خارجية تقوم بإعلام الأوساط المستهدفة عن أعمال الشركات والمنجزات التي وصلت إليها. وبالإضافة لذلك يجب على المؤسسات الصناعية أن تراعي تأثير الرأي العام والإحتكارات على أساليب الإنتاج.
ولكن الأوضاع في المجالات العلمية والتكنولوجية تختلف عن غيرها. وكما هو معروف دائماً تعتمد الدراسات على التمويل الذي نراه في أكثر الحالات غير متوفر، مما يؤثر سلباً على الإنتاج والمجتمع نفسه. حتى أن جملة ضخمة من الإختراعات غدت بعيدة عن الإستخدام ويستعاض عنها بمجالات أخرى تبحث عن إيجاد حلول جديدة بسيطة وضرورية لبعض أقسام الإنتاج دون التجديد الشامل الذي يعتمد على الإبتكار والإختراع.
كما نلاحظ أن العلاقات العامة تأخذ من الدراسات العلمية في مجالات التسويق منحى لإزالة الصعوبات المادية وحل المشاكل الإجتماعية والإقتصادية في التي تواجه الجهات المعنية، لماذا ؟ لأن الشركات في ظروف إقتصاد السوق لا تستطيع العيش دون تجديد. وهذا يحتم على العلاقات العامة في الجهات المعنية توفير فرص إتصال مفيدة ومتبادلة بين المجالات العلمية والتقنية والتكنولوجية وغيرها. ولكن من الضروري الإستخدام الفعال للمقدرات الفكرية المبشرة المتوفرة لدى الجهات المعنية للوصول إلى الأهداف الموضوعة. وعلى سبيل المثال نرى أن الولايات المتحدة الأمريكية تستخدم عملياً من أجل التقدم في الأسواق أكثر مشاريع المنجزات البارزة في التعاون القائم بين العلماء وأوساط رجال الأعمال. وتنطلق في ذلك ليس من كمية الأموال المتاحة، بل من إستخداماتها الفعالة. ولذلك تعمل الجهات المعنية وأسواقها من خلال أهداف مشتركة، لماذا ؟ لأن المجالات العلمية والتقنية والتكنولوجية لا تستطيع الإستمرار في الشركات الصناعية كما هي الحال في المنشأة التجارية، دون استخدام نتائج العمل المشترك مع الوسط الخارجي.
والأزمات التي تتعرض لها المجالات الإستثمارية معروفة في أكثر بلدان العالم. ومن مهام العلاقات العامة إزالة حالة عدم الثقة بالنفس، ومواجهة حالة إنعدام الثقة بين أكثرية المجموعات المعنية بالنشاطات الإستثمارية. ويجب على المتخصصين في العلاقات العامة في الشركات، والصناديق الإستثمارية العمل جدياً في هذا الإتجاه. وفي هذا المجال يمكن أن تؤثر الأجهزة الحكومية على الرأي العام أكثر من غيرها. كما يمكنها إحداث مناطق ومواقع لجذب نشاطات إستثمارية محلية وأجنبية على حد سواء. والعمل على التصدي للمشاكل في الوقت المناسب، والعمل على تغطية الثغرات القانونية وخلق القاعدة القانونية المناسبة لحمايتها. وفي نفس الوقت تقوم الشركات الإستثمارية بخلق سمعة إيجابية لها في الأسواق الإستثمارية عندما يدور الحديث عن أسواق الأوراق المالية. ومساعدة المستثمرين للعثور على أهدافهم بسهولة وجذبهم للإسهام في النشاطات الإجتماعية. والتحكم قدر الإمكان بضمان مستوى عال من المقاييس لتقديم الخدمة وتوفير المعلومات للزبائن.
وعلى الجهات المعنية في هذه الحالة الحرص على إقامة قنوات إتصال مع الأوساط المستهدفة بكاملها ومن ضمنها المساهمين، والمستثمرين، ووكلاء تسويق الأوراق المالية، والمحللين الماليين، والعاملين المتخصصين في الجهات المعنية، وفي أجهزة الإدارة الحكومية. وهذه الإتصالات هامة جداً في مجال الرقابة على عمليات تسويق الأوراق المالية. كما ويجب على المتخصصين في العلاقات العامة العاملين في سوق الأوراق المالية أن يأخذوا بإعتبارهم العوامل المؤثرة على حركة أسعار الأسهم وتبدل أوضاع السوق. وسبق للمحللين البريطانيين أن درسوا حالة المشاعر الإجتماعية الناتجة عن سوق الأوراق المالية، واكتشفوا أن تأثير عامل المزاحمة يمكن أن يؤدي إلى طرح بعض المساهمين لأسهمهم للبيع تحت تأثير الطلب العام على الأسهم، الأمر الذي يؤدي إلى انهيار شركات في يوم واحد. وهذا يعني أن نشاطات العلاقات العامة في المجالات الإستثمارية ترتبط عملياً بتجاوب الأوساط المستهدفة مع السوق، والتحكم بسلوكها فيه، وخلق الظروف الملائمة للإستثمارات المطروحة للتداول.
وللعلاقات العامة دوراً فعالاً في المجالات المصرفية عن طريق تقديم المساعدة اللازمة لتحقيق سياسة تمويلية فاعلة تحقق إستقرار المؤسسات المالية، وخلق السمعة الحسنة التي لابد منها لتحقيق التقدم في العمل المصرفي. وعلى المتخصصين في العلاقات العامة الآخذ بعين إعتبارهم التشابه بين الخدمات المصرفية التي تقدمها البنوك بأنواعها، لأن البنوك تحرص دائماً على الإبتعاد عن التنافس، وخدمات العلاقات العامة في البنوك تشرح للأوساط الإجتماعية الفروق الحقيقية بين الخدمات التي يقدمها بنكاً معيناً وآخر مشابه له. ويكون سيل المعلومات المتدفق من البنوك للأوساط الخارجية منخفضاً إن لم ترافقه شروحات وافية، تنشرها الصحف الخاصة المعنية بالشؤون المصرفية وهي خاضعة مباشرة لإدارات البنوك والمؤسسة المالية، وتحرص على مصالحها عن طريق توفير المعلومات الحقيقية والكاملة التي تهيء الظروف الملائمة للفوز بثقة الأوساط المعنية بالنشاطات المصرفية، وتؤدي إلى زيادة حجم العمليات المالية وتزيد من الفاعلية الوظيفية للبنوك.
ومعروف أن خدمات العلاقات العامة تبني نشاطات مشتركة مع وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية عن طريق تقديم المعلومات، بقصد تزويد الأوساط المستهدفة بها بشكل مباشر وتكون مبنية على التحليلات الواقعية للعلاقات القائمة بين أجهزة التمويل والمودعين، والمحللين الماليين، والموظفين الحكوميين والمشرعين.
3. 4- العلاقات العامة في الجهات غير التجارية:
من تحليل نشاطات الجهات غير التجارية يمكن ملاحظة أن إتصالاتها مرتبطة بجماعات مستهدفة محدودة تشمل: المتقاعدين، والمعاقين، والمؤسسات والهيئات المعنية برعايتهم. والغاية منها هي توفير مصادر دائمة للتمويل، والحصول على موارد مالية مفيدة. وتعمل العلاقات العامة عل تحقيق نوع من العمل المشترك بين تلك الجهات لتحقيق فوائد من تلك النشاطات المشتركة، والعمل مع الأجهزة التجارية من أجل ذلك.
وفي حال قلة الموارد المادية للجهات غير التجارية والتي هي بالأساس غير ربحية، يمكن للعلاقات العامة تقديم المساعدة لحل الصعوبات المالية التي تواجه تحقيق الأهداف الموضوعة بطريقتين:
الأولى: تخفيض تأخر حركة الأموال وتمكين وصولها للصناديق المالية المختصة. ويتم من خلال حالتين:
الحالة الأولى: تخفيض النفقات المالية المترتبة عن استخدام وسائل الإعلان لتشجيع وتقدم النشاطات القائمة. واللجوء لنشر أخبار عن تلك النشاطات بوسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية، أي معلومات موجهة لجماعات محددة من الأوساط المستهدفة، لتمكين الجهات غير التجارية من تجنب استخدام الإعلانات المكلفة جداً عن طريق البث الإذاعي المسموع والمرئي.
الحالة الثانية: إعداد وتنظيم جملة من النشاطات تمكن من جلب موارد مالية لازمة للجهات غير التجارية من أجل تحقيق أهدافها المباشرة وغير المباشرة.
ويمكن ربط مثل هذه النشاطات بالإحتفالات التي تنظم في مختلف المناسبات السنوية، والمعارض الفنية، والمزادات، واللقاءات الخيرية، ومختلف الألعاب والنشاطات الرياضية، وبيع الكتب، وبيع منتجات مشهورة كالحلويات وغيرها من السلع واسعة الإستهلاك، وعن طريق إقامة مسابقات وأمسيات، وعروض للأزياء، ومبيعات الأسواق الخيرية. وتتفوق هذه النشاطات عن غيرها في أنها تنظم وتجري بشكل مشترك مع الأجهزة الحكومية والمنشآت التجارية. وتعتمد نشاطات الجهات غير التجارية في هذه الحالة على المبادرة الذاتية كنشاط للعمل لا يكون الغرض منه تحقيق الأرباح، ويمكنه تلبية مصالح جميع المشاركين فيه.
وأبلغ مثال على ذلك الأعمال المشتركة التي تقيمها الجهات التجارية وغير التجارية والصناديق الإجتماعية، وإجراء مسابقات المبدعين. والفوائد التي يحصل عليها المشاركون بمثل هذه النشاطات تكون متعددة الجوانب، إذ يحصل المشاركون فيها على إعتراف وثقة الأوساط الإجتماعية، وبدورها تؤدي إلى زيادة أرباح المؤسسات التجارية، ويحصل الأطفال الدارسين في المؤسسات التعليمية والفنية على منح دراسية أو جوائز قيمة لقاء مشاركتهم في تلك المسابقات. ويحصل الصندوق الإجتماعي المعني على دعم إبداعات الأطفال وإمكانيات أخرى لتحقيق أهدافه. وهنا لابد أن نشير إلى أن العلاقة بين أهداف الجهات غير التجارية هي الوصول لأهداف عن طريق إستخدام مختلف وسائل الإتصال مع الأوساط المستهدفة. وليس عن طريق إثارة الفضائح، والشائعات، وإلقاء الخطب، والكلمات وغيرها.
4. 4- العلاقات العامة في الأجهزة الحكومية:
العمل المشترك بين الأجهزة الحكومية والأوساط الإجتماعية يجري من خلال خصائص يجري تحديدها من خلال مستوى الأداء الإداري للعمل المشترك ويجري من خلال وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية، على المستويات العالمية والإقليمية والمحلية، وفي هذه الحالة يمكن إستخدام وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية والصلات المباشرة مع الجماعات المستهدفة بآن معاً.
ومن وظائف العلاقات العامة في السياستين الحكوميتين الداخلية والخارجية تهيئة الظروف لتوفر الفاعلية للحكومة التي تملك سلطة التصدي للمشاكل القائمة. وأسباب العلاقة السلبية التي تتشكل بين الأوساط الإجتماعية والأجهزة الحكومية ترجع لعدة أسباب، منها:
تجاهل الخدمات الحكومية لمصالح ومطالب وحاجات السكان؛
وإنغلاق نشاطات الأجهزة الحكومية عن الأوساط الإجتماعية؛
بالإضافة للأوضاع السياسة الإقتصادية القائمة في البلاد، مثل: إفلاس المصانع، وتأخر دفع الرواتب والأجور، وغيرها.
وطبعاً التصدي لمشاكل العلاقات المشتركة بين الحكومة والجماعات المستهدفة والأفراد غير ممكن دون أجهزة العلاقات العامة التي من وظائفها توفير سيل من الصلات الفعالة مع أجهزة السلطات الحكومية، صلات تبنى على راجع الصدى الفعلي.
ولنشاطات العلاقات العامة في أجهزة السلطات الحكومية وظائف محددة، منها:
– إقامة وتوسيع ودعم الصلات بين المواطنين والأجهزة والهيئات الحكومية؛
– إعلام الأوساط الإجتماعية عن القرارات التي تتخذها السلطات الحكومية؛
– متابعة دراسة الحالات الإجتماعية والسياسية، أي الرأي العام ومواقفه؛
– تحليل ردود الأفعال الإجتماعية حيال الشخصيات الحكومية العاملة، وأجهزة السلطات الحكومية بالكامل؛
– تنظيم تفاعلات إجتماعية وسياسية من خلال الإمكانيات المتاحة لها؛
– تشكيل سمعة إيجابية للأجهزة والهيئات الحكومية، ولقيادة البلاد، لدى الأوساط المستهدفة.
وهنا لا بد من الإشارة إلى قيام مقدمي بعض برامج الإذاعة المرئية في بعض دول العالم وبشكل سيء بإنتقاد “أهلية رئيس الوزراء”، وانتقاد علاقته بالقيادة العليا للبلاد، مما يسيء لمنصب رئيس الوزراء، ومنصب رئيس الدولة لدى الأوساط الإجتماعية. وهنا لابد من التنبيه إلى ضرورة أن تتبع إدارة العلاقات العامة أسلوب يمكنها من إنتقاد الخطأ، وليس الإنسان.
وتعتمد نشاطات العلاقات العامة في أجهزة السلطات الحكومية على الوعي ومعرفة مختلف مصالح المشاركين في الأعمال المشتركة، وعمل وسائل وقنوات الإتصال، التي يمكن من تقديم نشاطات أجهزة السلطات والهيئات الحكومية عبرها بشكل يتجاوب مع مطالب المواطنين والأوساط الإجتماعية. والعمل من أجل هذه الغاية من خلال المقابلات المباشرة والمراسلات، وقنوات الإتصال بالسكان القائمة داخل الأجهزة الحكومية.
4. 5- إستراتيجية العلاقات العامة في النشاطات السياسة والتجارية والمهرجانات والعروض العامة:
النشاطات السياسية للعلاقات العامة تظهر أثناء تنظيم الحملات الإنتخابية، وخلال العمل المستمر في الفترات الممتدة بين فترتين إنتخابيتين. وتحتاج تلك النشاطات لتمويل مالي ضخم، لتحقيق أهداف السياسيين المتنافسين أثناء النشاطات التي تسبق الحملات الإنتخابية. وتبدأ الحملات الإنتخابية دائماً بتقييم المعلومات الشخصية للمرشحين، وتشمل نشاطات وتصرفات السياسيين العلنية، ولا بد هنا من مراعاة قبول الأوساط الإجتماعية لأسلوب النشاط العلني وليس قبول الشخص القائم به، وتزيد الإنجازات السياسية الملموسة من السمعة الشخصية للمرشح.
وتبدأ المرحلة التالية من دراسة مواقف الناخبين الذين ينتظرون من كل مرشح لعضوية البرلمان أو لمنصب رئيس الجمهورية أن يكون قد أسهم فعلاً في تحديد ما ينتظره الناخب منه فعلاً. وتعتمد الدراسات التي تقوم بها أجهزة العلاقات العامة في المجالات السياسية على تلخيص كل ما تتناوله وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية من وجهات نظر تطال مصالح المرشح، وبتقييم تصرفات المنافسين والمتضامنين مع المرشح، والتعامل مع المعلومات التي تصل إليهم من شائعات، وأكاذيب، ومعلومات غير موثوقة، وما تنشره وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية من مواد الدعاية الإنتحابية.
والمعلومات تعتبر من أسباب النجاح، ومن أسس العمل المشترك مع وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية خلال الحملات الإنتخابية. وتلعب المواد التي تنشرها الإذاعتين المسموعة والمرئية دوراً هاماً فيها لفاعليتها الكبيرة، وتبدأ من لحظة إعداد البرنامج الإنتخابي للمرشح. وتعتبر المواد المنشورة مشاركة للسياسيين في مختلف الأحداث، ومن وسائل التأثير الكبير على الساحة المستهدفة. ويبقى أسلوب العلاقات العامة هذا مؤثراً أثناء الحملات الإنتخابات وبعدها.
والسياسيون الغربيون يعتمدون على أسلوب تزويد الراغبين بتنظم أي مهرجان وبأي مدينة بالمعلومات الكافية، ويقوم الصحفي بعدها بكتابة ريبورتاجه، ويورد في نهاية ريبورتاجه نص لمقابلة قصيرة أجراها مع السياسي المعني، ويعتمد هذا بالدرجة الأولى على الأجر الذي يتقاضاه الصحفي، والأجر الذي تستلمه إدارة التحرير لقاء العمل.
واستخدام المعلومات أثناء الحملات الإنتخابية يتطلب من المرشحين معرفة كيفية إجراء اللقاءآت العلنية، وكيفية مخاطبة الناخبين مباشرة، والمناورة في التصرفات العلنية، والنضوج في الأداء، وأسلوب الخطابة، مع مراعاة الشكل الخارجي، واللياقة، والحزم، والتحكم بالصوت. وكلها تكاد تكون من العوامل الهامة لنجاح الحملات الإنتخابية. وتعمل أجهزة العلاقات العامة بطلب من الأجهزة السياسية عادة، ويتضمن عملها اختيار الصفات التي تعتبرها الساحة المعنية مهمة جداً وتشمل شخصية المرشح للمنصب المقصود. وتعمل أجهزة العلاقات العامة على تسويقها، لتشكل من خلالها شكلاً مقبولاً للمرشح لدى الناخبين، وهو ما يعتبر “تسويقاً” بين الناخبين. وتتضمن المرحلة الأكثر أهمية في تشكيل السمعة السياسية الحسنة على:
– دراسة وتحليل السمعة الحسنة المتوفرة أو غيابها، من خلال الأساليب التقليدية التي تعتمد على مقارنة شكل المرشح مع الشكل المثالي الذي تم الوصول إليه نتيجة للدراسات الستسيولوجية.
– إعداد الأفكار التي تتضمن شكلاً محدداً، ومقترحات محددة لتحديد المواقف ودفعها نحو الإتجاه المطلوب، واختيار الأفكار الرئيسية، والشعارات، والعبارات. مع التأكيد على نظم إيصال الأفكار. وعلى سبيل المثال نظم الإيصال المستخدمة في الإنتخابات السابقة، وسلبية التهديد بالعودة لأحداث سلبية سابقة، في حال وصول مرشح منافس للسلطة. وتشكيل أفكار محددة أعدت مسبقاً لتسويقها في الأوساط الإجتماعية. كالصورة المتشكلة لدى الناخبين عن المرشحين لمنصب رئيس الجمهورية في الإنتخابات السابقة.
– التخطيط، ويجب الأخذ بعين الإعتبار النصوص القانونية عند التخطيط، وتقدير الموازنات المالية المخصصة لإعداد الخطط المحكمة للحملات الإنتخابية. ويتوضح جدوى استخدام أساليب العلاقات العامة من خلال التأثير الفعلي، والإعداد المشترك لمواد الحملات الإنتخابية، وسيناريو الكلمات، والأشرطة السمعية والبصرية، والمواد الدعائية. أي الإعداد الكامل للمواد الدعائية قبل البدء بالحملة الإنتخابية. ومن الضروري في هذه المرحلة مراعاة نزوع الإنسان للتصويت ليس مع، بل ضد أفضل المرشحين، وانتخاب أقل المرشحين عدوانية.
– التسويق السياسي للحملات الإنتخابية، والتطبيق العملي للتسويق السياسي هو خطة تحضيرية، وأسلوب لمتابعة تطبيق الخطة وتصحيحها في حال تغير الأوضاع السياسية وتطورها بشكل غير مقبول. وتلعب سمعة السياسي دوراً كبيراً في اتخاذ الناخب لقراره، في حال إذا اتفقت وحقيقة المرشح، لأنه من غير الممكن تغيير الإنسان إلى درجة غير معروفة. وواقعياً يمكن تقديم تبديلات محددة في الشكل بمساعدة المتخصص بالعلاقات العامة لإحداث سمعة طيبة تعتبر مكملة لشخصية المرشح، وليست بديلة لسياسته. ولهذا لا بد من الإشارة إلى أن الفوز بالإنتخابات لا يتفق دائماً مع الهدف الرئيسي للمرشحين. وللعلاقات العامة في مجالات التسويق السياسي للحملات الإنتخابية استراتيجيتين أساسيتين:
الأولى: العمل المستمر مع الناخبين.
الثانية: التحرك بين جماعات الناخبين اللذين لم يحددوا مواقفهم قبل 7 أو10 ايام من بدء الإنتخابات.
وفي بعض الدول تجري الإنتخابات على منصب رئيس الجمهورية وفق المعلومات المتوفرة ونسبة كبيرة من الناخبين لم تحدد موقفها قبل أسبوعين من الإنتخابات في التصويت لصالح أي مرشح مقارنة ببعض الدول الغربية المتقدمة. وترتبط استراتيجية الإنتخابات هنا بتفاؤل أو عدم تفاؤل المرشح، وتعرضه لتبدلات تفوق حد الإستقرار وهذا يعني الخضوع لخصائص الأوضاع السائدة في البلاد، تلك الخصائص التي تتفق وبرامج إنتخابية معينة.
وللتسويق السياسي في المهرجانات الإنتخابية خصائصها لدى إدارة العلاقات العامة. وأهمها وجود الممثل والمخرج والمنتج معاً وباستمرار خلال الحملة الإنتخابية للإستحواذ على إهتمام الأوساط الإجتماعية بكل شرائحها. لهذا تتوجه نشاطات العلاقات العامة للتسويق خلال المهرجانات لإلغاء بعض الحواجز التي تقلل من الإنتباه. وأشهر وسيلة للعلاقات العامة في هذا المجال إثارة الفضائح والشائعات. ولو أن الأول والأخير يعتمدان في الأكثر على الهدف نفسه من إثارة الإهتمام. ومن الخصائص المميزة للتسويق السياسي في المهرجانات الإنتخابية، التبديل الدائم للأسماء، وإختيار وعرض مواضيع عن الحب المتبادل، وهي من أكثر البدائل شيوعاً، واستخدام تسميات الحفلات الموسيقية والألبومات الموسيقية، والإهتمام الزائد بالحياة الخاصة للمتميزين للإحتذاء بهم. وهي من الظواهر العادية التي لوحظت خلال السنوات العشر الأخيرة في أكثر دول العالم، مع جذب ألمع النجوم للمشاركة في تسويق مهرجانات الحملات الإنتخابية والدعائية في مختلف المجالات السياسية.

* المراجع: في نهاية المحاضرات