محاضرات في إدارة العلاقات العامة

دراسة تتضمن محاضرات في المجال الوظيفي لنشاطات العلاقات العامة، ومفاهيمها، ونشوئها وتطورها، وعلاقاتها بالصحافة، والإعلان، والدعاية، والتسويق، والمعلوماتية، وتأثيرها على العلاقات الإجتماعية. وخصائص تشكل سوق العلاقات العامة وتطوره في بعض الدول. والعلاقات العامة، ووسائلها، وخصائصها الإستراتيجية، وضوابط تنفيذ عملها، والإستعدادات اللازمة لتنفيذ حملاتها. وأهمية التعليم وإعداد الكوادر المختصة بالعلاقات العامة. ليستفيد منها المتخصصون والمهتمون بالعلاقات العامة الدولية والقانونية والعلوم الإقتصادية والسياسية والصحافة والإتصال.

المؤلف:
أ.د. محمد البخاري: مواطن سوري مقيم في جمهورية أوزبكستان. دكتوراه في العلوم السياسية DC تخصص: الثقافة السياسية والأيديولوجية، والقضايا السياسية للنظم الدولية وتطور العولمة؛ ودكتوراه فلسفة في الأدب PhD، تخصص: صحافة. بروفيسور قسم العلاقات العامة والإعلان بكلية الصحافة بجامعة ميرزة ألوغ بيك القومية الأوزبكية.

المحاضرة 5: تنظيم عمل إدارة العلاقات العامة

الأسئلة:
1. تحدث عن الأسس القانونية لإدارة العلاقات الإجتماعية.
2. تحدث عن القواعد الأخلاقية في نشاطات وسائل العلاقات العامة:
3. تحدث عن الأسس التنظيمية لنشاطات أجهزة العلاقات العامة.
4. تحدث عن الإحتياجات اللازمة لتنفيذ استراتيجية العلاقات العامة.

5. 1- الأسس القانونية لإدارة العلاقات العامة:
العلاقات العامة مرتبطة عضوياً بالنظام العام للإتصالات في أي بلد من بلدان العالم، ولهذا يجب أن تتفق نشاطات العلاقات العامة مع القواعد القانونية والأنظمة السائدة في البلاد التي تجري فيها. وتتضمن العلاقات العامة أهم إتجاهات النشاطات في الجهة المعنية وحتى أقسامها الإقتصادية. وفي هذه الحالة يجب أن تأخذ العلاقات العامة بإعتبارها كل القواعد القانونية، وقواعد الحقوق المدنية، والوثائق القانونية المرتبطة بنشاطاتها. ويجب عليها مراعاة الأنظمة الداخلية المعتمدة لدى الجهات المعنية عند أتخاذ أي القرار، ومراعاة القواعد القانونية، المطبقة في مجالات استخدام وسائل العلاقات العامة الإستراتيجية. وهنا لابد من الإشارة إلى أنه لكل مجال تجاري، أو سياسي في عمل الجهات غير التجارية له خاصيته وقواعده القانونية. وكلها مرتبطة بالقواعد القانونية لمجالات النشاطات المشتركة. وعمل المتخصص بالعلاقات العامة مع وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية يتطلب التعرف على القواعد الحقوقية، والمدى المسموح به لنشاطات وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية في القوانين النافذة. واستخدام وسائل الإعلان في إطار نشاطات العلاقات العامة يجب أن يأخذ بإعتباره الوثائق القانونية التي تتفق مع النشاطات على المستويين الوطني والقومي وخاصة قوانين الدعاية والإعلان، وضمانات المعلوماتية والتفاهم المتبادل أثناء العمل مع الأجهزة الرقابية ومصلحة الضرائب.
وتحديد الشؤون القانونية للعمل مع المتخصصين في العلاقات العامة يجري أثناء العمل، وتراعى فيها الإتفاقيات الخطية، والعقود وغيرها من الوثائق القانونية. وتنظم هذه الوثائق العمل بين المتعاقدين والمنفذين، وهي حقوق تفرض إلتزامات وضمانات لجميع الأطراف، ويجب أن تكون محددة بدقة. وأفضل نصيحة في هذه الحالة، العمل بشكل مستقل في إعداد أهم الوثائق التي تحدد تصرفات الأطراف المتعاقدة، وهي التصرفات التي تفرض حتمية التشاور مع المحامين والمسؤولين في الجهات المعنية.
وتراعي العلاقات العامة ضمان توفير حماية الملكية الفكرية في الدراسات، وتراعي المبادئ والمخططات والنصوص الأصلية. وكلها يجب تسجيلها لتجنب سوء الفهم في مثل هذه الظروف، وتجنباً لمواجه صعوبات قد تنتج عنها، وتحديد ظروف الإستخدام، وعادة تنسخ بنسخ عديدة وتودع لدى طرف ثالث.
5. 2- القواعد الأخلاقية للعلاقات العامة:
تلامس القواعد القانونية مصالح الأطراف الخارجية أثناء القيام بنشاطات العلاقات العامة. وتظهر أحياناً ظروف غير سليمة وغير أخلاقية قد تستخدمها العلاقات العامة في نشاطات لتحقيق أهدافها، حتى ولو أنها لا تستدعي الشكوك من وجهة النظر القانونية. ولهذا على العاملين في مجال العلاقات العامة مراعاة القواعد الحقوقية، والأخلاقية. وأعتبر سيم بليك أن نجاح العلاقات العامة يعتمد على تبني قواعد أخلاقية ووسائل شريفة. والأهداف لا تبرر الأكاذيب أبداً، ولا يبررهها استخدام أساليب سيئة ومشككة. وهذه المشكلة هامة جداً وتواجهها العلاقات العامة قي كل دول العالم تقريباً.
وعلى العلاقات العامة أن تأخذ بإعتبارها القواعد الأخلاقية في العمل. وتتألف القواعد الأخلاقية من عدة عناصر، أهمها القيم والقواعد الإنسانية. وبعدها تأتي القواعد الأخلاقية لسلوك رجال الأعمال، وإساءآت العلاقات العامة السوداء. حتى أن الكثير من الشركات تضع ما يسمى بوثيقة التعاون، التي هي في نفس الوقت إعلاناً للنوايا الحسنة في الجهة المعنية. وهناك عنصراً يعتمد على تحديد علاقة العلاقات العامة بنشاطات محددة. لأن الكثيرين يعتبرون أن تسويق مصنوعات التبغ، والمشروبات الكحولية وغيرها من المنتجات غير أخلاقي لأنها قد تسبب الأذى للإنسان. وفي النهاية يجب أن يتبع المتخصصون القواعد الأخلاقية في إطار نشاطات العلاقات العامة وربطها بخاصية ونظرة كل إنسان على حدى.
ومعروف أن روابط العلاقات العامة بدأ إنشاءها في الدول الغربية وبعد ذلك إنتشرت في أنحاء العالم الأخرى. وكلها إعتمدت على أنظمة داخلية تتحدث عن المبادئ الأخلاقية التي يجب على أعضاء كل رابطة الإلتزام بها. ولكن الذي يحدث في الكثير من دول العالم أن صدور بيان عن المبادئ الأخلاقية للعلاقات العامة غير كاف لأن العلاقات العامة ليست مستعدة كلها للتوقيع عليه والتقيد بمضمونه. ومع ذلك يجب أن نشير إلى أن التصرفات الأخلاقية أثناء عمل العلاقات العامة في أكثر الحالات تظهر تأثيراً إيجابياً من خلال فاعلية نشاطاتها.
5. 3- الأسس التنظيمية للعلاقات العامة:
أثناء تنظيم عمل العلاقات العامة تبرز أسئلة عن ضرورة استخدام خدمات متخصصين خارجيين أو إحداث أقسام خاصة بهم في إدارة العلاقات العامة. ولكل بديل له قيمه ونواقصه. ومن خصائص نجاح عمل أقسام العلاقات العامة، العمل ضمن مجموعات عمل لها مصلحة في نجاح العمل، من خلال التعريف بالجهة المعنية، وإقتصادياتها وإمكانية الوصول للعاملين فيها. ولكن مثل هذه الأقسام تعمل فقط في حالة إذا كانت الإداره أو المدير من مستوى أعلى. ويمكن للعلاقات العامة أن تؤدي قسماً فقط من واجباتها. ومن أجل فاعلية عمل أقسام العلاقات العامة يجب تحقيق علاقة مباشرة مع المسؤولين في الإدارة. ويرتبط عمل جهاز قسم العلاقات العامة عادة بحجم تلك الجهة التي تقوم بالعمل وبخصائص نشاطاتها. ومن وظائفها تقديم:
– خدمات التحليل والمعلوماتية؛
– وخدمات التسويق؛
– والخدمات الصحفية؛
– وخدمات تنظيم المعارض والأسواق.
ومن البدائل الأخرى: تعاون أقسام العلاقات العامة مع الصحافة، وأقسام المعارض، وأقسام العمل مع الأجهزة الحكومية والهيئات الإجتماعية.
ويتضمن المدخل الشامل لتنظيم عمل أجهزة العلاقات العامة بإحداث:
– قطاع للتحليل؛
– وقطاع للصحافة؛
– وقطاع للنشاطات العلنية؛
– وقطاع لمسائل هامة كالسمعة، والصلات الدائمة مع الأوساط الإجتماعية.
ومن نقائص عمل أقسام العلاقات العامة، فقدان جزء من إيجابية العمل، أو العمل تحت ضغوط قد تمارسها عليها الإدارة العليا، بالإضافة لإرتفاع نفقات التمويل. كما وتظهر أحياناً أوضاعاً خاصة عندما يعمل في الجهة المعنية متخصص واحد بالعلاقات العامة، ويجري دعوة كل الخبراء الضروريين بشكل إضافي ولفترة محددة.
ولدعوة متخصصين خارجيين في العلاقات العامة جوانب إيجابية وسلبيةً طبعاً. وتتمثل السلبية بعدم كفاية معرفتهم لظروف العمل في الجهة المعنية من قبل المدعويين وخاصة عندما يدور الحديث عن مشاكل الإتصال الداخلية. والعامل السلبي الثاني الخدمة المؤقتة على حساب الكوادر العاملة في إدارة العلاقات العامة. وتجب الإشارة أيضاً إلى أن الرقابة على عمل المتخصصين الخارجيين تكون أكثر ضعفاً. ومع ذلك يكون التفوق ملموساً. وقبل كل شيء يجب الإشارة إلى أن العاملين المحترفين في شركات العلاقات العامة يمكنهم العمل بشكل واسع في مختلف الظروف وفي مختلف مجالات العمل، لأنهم يملكون خبرات غنية. وفي هذا المجال هم أكثر مرونة، ويستخدمون إمكانيات تتأقلم مع برامج العلاقات العامة وفقاً لحاجات الزبائن والأسواق، ويتمتعون بمستوى أعلى من مستوى المتخصصيين الخارجيين، ومن العاملين الآخرين في الجهة المعنية. والعامل الأهم هو دفع أجور الخدمات المقدمة وفق حجم ونوعية الأعمال المنفذة. وتحديد المبالغ والوسائل الموضوعة تحت تصرفهم يقوم على أساس نفقات العلاقات العامة ويمكن تقسيمها حسب الظروف، آخذين بعين الإعتبار أنه يمكن للمدراء العثور على طريقة تجميع أعمال المستشارين الداخليين والخارجيين في العلاقات العامة. ولكن لا بد من الأخذ بعين الإعتبار في تنظيم عمل العلاقات العامة حالتين اثنتين هما:
الحالة الأولى: مخطط توزيع مراحل العمل بين العاملين. ومن الممكن وضعه من خلال عدة بدائل:
البديل الأول: أحد المدراء يوزع المراحل بالكامل ومن ضمنها: دراسة المشاكل وأسباب ظهورها، وتحليل الجماعات المستهدفة، وتحديد مبادئ خطة العمل، وتكتيكات الجهة المعنية، وإعداد خطة محددة للتنفيذ، ومراقبة تنفيذها وتقييم فاعليتها.
البديل الثاني: وهو المدخل القيادي للعمل وتوزيع المسؤوليات. وهو أكثر فاعلية أثناء التصدي لمهام تحتاج لمستوى فكري رفيع وحجم كبير من العمل. وأحيناً تنشأ مجموعات مؤقتة من المتخصصين بمختلف المجالات من أجل تنفيذ برامج خاصة.
الحالة الثانية: ويجب أن تأخذ بإعتبارها أثناء تنظيم عمل العلاقات العامة، فصل الأعمال الإبداعية في العلاقات العامة عن الأعمال العادية. ومع هذا لابد من تقسيم العمل وفق المناصب ومسؤوليات العاملين، وتحديد حجم المصاريف، وتحديد وحجوم العمل المتوقع. ويرى بيتر غرين أن آليات عمل إدارة العلاقات العامة المتخصصة تضم:
– قوائم الصحف المختارة لنشر المواد؛
– متابعة ما تنشره الصحافة ووسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية الإلكترونية؛
– إحداث وإملاء صفحات المعلوماتية مع مراعاة قواعد المعلوماتية؛
– تشكيل مكتبة للمعلومات وفق مجموعات المصالح، والصلات الهامة وقنوات المعلوماتية؛
– وضع قوائم بالمدعوين أثناء تنظيم المناسبات؛
– إعداد ونشر ونسخ المواد المطبوعة، من بطاقات تعريف شخصية إلى التقارير والبيانات؛
– وضع قنوات الإتصال الداخلي لاستخدام موارد الجهة المعنية أثناء الإستعداد للحدث وما يرافقه من معلومات؛
– الرقابة على مصاريف الموازنة وفقاً للمؤشرات المخطط لها.
وتعتمد أسس فاعلية عمل المتخصص في العلاقات العامة على مستوى الحرفية العالية، ومعارفه المتخصصة في العلاقات العامة، وشخصيته ونوعيته. لأن أكثر العاملين في العلاقات العامة في معظم دول العالم هم من الصحفيين السابقين أو من العاملين في الإعلان. ومعارف هذه الشريحة وخبراتها غير كافية للوصول إلى نتائج عالية من عملهم في العلاقات العامة. وعادة يقومون بجزء من مجموعة نشاطات العلاقات العامة فقط. ويعرفون العمل في بعض الإتجاهات فقط. ولابد من ربط المعارف الإدارية والتنظيمية ببعضها، ومن الضروري معرفة أسس الإتصالات وأسس التعامل مع الصحافة، والتسويق والعلاقات العامة الشخصية، ومن الضروري أيضاً تهيئة الظروف المناسبة للمتخصص بالعلاقات العامة على مستوى عال. وحين يدور الحديث عن الصفات الشخصية، فصفات المتخصص بالعلاقات العامة تتضمن:
– القدرة على التخاطب مع مندوبي مختلف المصالح والجماعات من سياسيين، ورجال أعمال، وعاملين في البنوك، وصحفيين، ومندوبي السلطات الحكومية، والقادة الإجتماعيين، والمستهلكين؛
– معرفة التصرف مع نفسه ومع محدثه، للإنتقال لتقديم المعلومات الضرورية بشكل مفهوم؛
– المقدرة على التفكير المنطقي آخذاً بعين الإعتبار المعارف والآراء حول المشكلة من مختلف وجهات النظر؛
– إجادة العمل ضمن الجماعة؛
– السعي لتطوير وترشيد معارفه وخبراته.
وعلى المتخصص في العلاقات الإجتماعية إمتلاك معارف في مجال التخاطب مع الآخرين، ومهارات التنظيم، ومعرفة كيفية إدارة وقيادة أعمال تؤدي لحماية مصالح الزبائن بأهلية، وربط المهنة مع التطبيقات العملية والقانونية والطبية. وأن يأخذ باعتباره أن العلاقات العامة هي غصن متخصص سيكولوجي إتصالي في الإدارة العامة، وهذا يعني أن مجموعة الشروط الخاصة التي يجب توفرها للعاملين في هذه المهنة تتطابق مع الصفات الشخصية لمدراء المستويات الوسطى والعليا.
5. 4- الإحتياجات المادية والتقنية والمالية اللازمة لتنفيذ إستراتيجية العلاقات العامة:
تتضمن إدارة العلاقات العامة عادة إتجاهين: الأول إبداعي، والثاني إداري، وكل منهما يؤدي وظيفة محددة تؤثر في إنجاز الأهداف الموضوعة وفاعلية العمل. وتعتمد نشاطات العلاقات الإجتماعية على العمل الإداري والمادي والتقني والمالي.
وتعتبر مسألة توفير التمويل اللازم لعمل أجهزة العلاقات العامة صعبة جداً. فمن جهة هناك نفقات مادية تنفق على أعمال إبداعية في نشاطات العلاقات العامة. وهنا لابد من تنظيم عملية دفع أجور العاملين في خدمات العلاقات العامة في وقتها، إلى جانب مراعاة الوقت المبذول، وحجم الجهد، والخبرة والمستوى المهني للعاملين، ولو أن استخدام متخصصين بمستوى عال لتنفيذ العمل في نشاطات العلاقات العامة ليس ضرورياً، إلا أنه هناك روتين وعناصر بسيطة لتنفيذ العمل، آخذين بعين الإعتبار جملة من العوامل، منها:
– خاصية وصعوبة المهمة؛
– المعارف المهنية أو المتخصصة والخبرات المطلوبة؛
– مستوى المسؤولية؛
– حجم وطبيعة الوثائق؛
– مكان وطبيعة تنفيذ المهمة. لأن النفقات التي يتحملها المرشح لقاء خدمات الحملة الإنتخابية المحلية أو البرلمانية تقل كثيراً عن نفقات الحملة الإنتخابية على منصب رئيس الجمهورية؛
– سعة الأعمال وأهميتها بالنسبة للزبون.
ويمكن تحديد حجم وطريقة دفع الأجور لقاء الأعمال المنفذة وفق مراحل التخطيط، والتنفيذ، آخذين بعين الإعتبار ضرورة الإتفاق عليها قبل بدء العمل. ومن المعروف أن نظام حساب ودفع الأجور في أكثر دول العالم عملياً يتبع أسلوب حساب ودفع أجور المتخصصين بالساعات، وفي بعض الدول يتم حساب ودفع الأجور لقاء تنفيذ أعمال محددة. وتتعمد بعض شركات العلاقات العامة إعتماد نفقات مرتفعة عن إحتياجاتها المادية والتكنولوجية الفعلية، بقصد توفير حوافز إضافية وتوفير ضمانات لتأمين النفقات غير المتوقعة.
ووفقاً للإتفاق المبرم بين الجهتين المتعاقدتين يمكن ربط أو عدم ربط دفع الأجور بالإنجازات الفعلية لشركات العلاقات العامة. ولكن من الضروري اختيار سلم لتقييم الأعمال المنفذة وإقامة علاقة مباشرة ودقيقة بينها.
وأشار آلان باتليرأفرد المتخصص في العلاقات العامة إلى عدد من التوصيات لضبط العمليات التمويلية أثناء تنظيم عمل نشاطات العلاقات العامة، تتضمن:
– عدم الإقلال، وعدم محاولة الإكثار في الموازنة، في حال إذا كانت الموارد قليلة جداً؛
– الإقلال من عدد فقرات الإتصال، ووسطاء الإتصال، وإدخال نفقات التنسيق ضمن النفقات العامة؛
– تبسيط وتضمين خطط الحسابات؛
– تجنب إزدواجية المواد والفقرات في الخطة التمويلية، ولتوفير نفقات مؤتمر ما الإكتفاء بنشرة أو الإشارة لبرامج محددة بشكل مفصل أكثر من غيرها. ويمكن إعداد المواد مرة واحدة وتقديمها عدة مرات بأشكال مختلفة؛
– مراقبة الموارد المصروفة بدقة؛
– إجراء تعديلات تتفق مع التأخير الحاصل، وفي حال فقدان الحزم في تنفيذ الخطة قد تتأخر الإقتراحات، وهذا مرتبط بالأداء السيء لعمل وسائل الإتصال، والبحث عن المعلومات اللازمة؛
– تجنب الأخطار الناتجة عن تقلبات أسعار العملات الصعبة، والأفضل قيد مبالغ الأتعاب بعملة مستقرة؛
– الإتفاق منذ البداية على كل مستويات النجاح.
وبالإضافة لذلك يجب طلب الدفع مسبقاً، والإمتناع عن تغيير العقد بعد توقيعه وتقسيم النفقات على جميع الزبائن.
ونشير هنا إلى أن توفير الإحتياجات المادية والتكنولوجية والتقنية ضروري ويعتمد عليها نجاح الحملات أو فشلها، ولهذا يجب حل هذه المسائل بالدرجة الأولى. وربط النظام بمستوى المخاطر وحجم الإمكانيات التمويلية للزبون. كما يجب مراعاة خطورة توظيف أموال كبيرة في مجال العلاقات العامة. ومن وجهة نظرنا مخصصات بموارد تمويل قليلة جداً قد تجلب أخطار كبيرة لإدارة العلاقات العامة. لأن المتخصص بالعلاقات العامة يختار الفاعلية ولا يختار وسائل العلاقات العامة المتوفرة فقط في كل حالة. ولهذا يجب من البداية التساؤل حول إنجاز الأهداف الموضوعة في إطار محدودية الإمكانيات القائمة. لأن تنوع وسائط العلاقات العامة تسمح بإستخدام أية تركيبة، تؤدي للنتائج المنتظرة. وكما أشرنا العلاقات العامة قادرة على التأثير الإيجابي وفقاً للموارد المالية المتوفرة فعلاً.

* المراجع: في نهاية المحاضرات